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內(nèi)衣企業(yè)天龍八部之怎樣做好榜樣市場(chǎng)
作者：周高云 日期：2009-2-7 字體：[大] [中] [小]
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做市場(chǎng)猶如打仗，資源對(duì)一個(gè)企業(yè)來說是有限的。如何運(yùn)用有限的資源打好一場(chǎng)戰(zhàn)役那就是值得商討的事情，據(jù)了解，成功的把有限的資源運(yùn)用到重點(diǎn)市場(chǎng)去，成功的機(jī)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于蜻蜓點(diǎn)水式的市場(chǎng)操作手法。那么本人和大家一塊兒探計(jì)怎樣運(yùn)作好榜樣市場(chǎng)。
一、國內(nèi)品牌內(nèi)衣市場(chǎng)背景分析：
品牌這個(gè)名稱很多人知道怎么寫，但品牌是什么意思了解和如何經(jīng)營品牌的人就知道甚少。品牌是一種關(guān)系，是消費(fèi)者與產(chǎn)品建立的某種關(guān)系；是關(guān)鍵的價(jià)值增長點(diǎn)，是重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。早期企業(yè)的品牌是自然形成的，主要通過企業(yè)銷售的積累。到今天品牌發(fā)展已到了設(shè)計(jì)品牌階段，它主要靠企業(yè)自身去創(chuàng)造，先有品牌意識(shí)，再去打造品牌，通過時(shí)間與銷售面的積累，形成品牌附加值產(chǎn)生社會(huì)效益，而這才是品牌策略的最終目的。
在我國縱多的內(nèi)衣品牌中，只有極少數(shù)品牌在全國或者區(qū)域市場(chǎng)脫穎而出，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。通過我們幾年的經(jīng)驗(yàn)得出，這些做得好的品牌公司及其代理商都有一個(gè)共同特點(diǎn)就是：廠商緊密合作發(fā)展成為戰(zhàn)略合作關(guān)系，加強(qiáng)對(duì)終端形象的管理和開拓，提高服務(wù)水平。但現(xiàn)實(shí)是，我們面對(duì)國內(nèi)的許多強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，束手無策，孤軍作戰(zhàn)，還停留在“坐商、散兵游泳”的狀態(tài)，這種營銷方式早在幾年前就基本淘汰，已很難適應(yīng)現(xiàn)代品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。我們正處在：
l 內(nèi)衣市場(chǎng)高速發(fā)展的年代，但己身實(shí)力不足，殘酷競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致銷售下滑和利潤嚴(yán)重縮水；
l 內(nèi)衣市場(chǎng)逐漸洗牌，蛋糕將會(huì)被少數(shù)品牌瓜分，而我們卻束手無策，眼睜睜看著別人搶奪市場(chǎng);
l 競(jìng)爭(zhēng)品牌的人才越來越多，而己身卻很難招到良好的團(tuán)隊(duì)幫助自己打天下；
針對(duì)以上問題，公司也進(jìn)行了多次討論，最后認(rèn)為：只有廠商結(jié)合，共同面對(duì)市場(chǎng)，加強(qiáng)合作，才能更好的迎合市場(chǎng)。其中公司化運(yùn)作市場(chǎng)，建立一個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)去面對(duì)市場(chǎng)是將來品牌致勝和贏得終端的一個(gè)主要方式之一。
公司為了廣大經(jīng)銷商朋友的銷售能夠上一個(gè)臺(tái)階，特制定以下重點(diǎn)市場(chǎng)扶持政策，由代理商自行考慮和申請(qǐng)，經(jīng)公司批復(fù)同意后才可進(jìn)行合作，全國市場(chǎng)名額為3名。
二、重點(diǎn)市場(chǎng)的申請(qǐng)
由代理商根據(jù)自身的情況，自愿申請(qǐng)加入我們重點(diǎn)市場(chǎng)計(jì)劃中來，由公司審核通過后共同投入市場(chǎng)。重點(diǎn)市場(chǎng)東北、華北、華中、西南、華東、華南從中挑選。
三、重點(diǎn)市場(chǎng)的意義：
公司將在全國市場(chǎng)列出部分試點(diǎn)省份做示范，通過半年或一年的共同培育，以點(diǎn)帶面，發(fā)展的形式帶動(dòng)整個(gè)品牌在區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展。
四、重點(diǎn)市加盟優(yōu)勢(shì)：
1、代理商派市場(chǎng)人員現(xiàn)場(chǎng)考點(diǎn)，指明在加盟客戶區(qū)域應(yīng)在哪些路段經(jīng)營“某某”品牌比較便于生存。
2、代理商幫助加盟商聯(lián)系專業(yè)的店面裝修人員按公司統(tǒng)一VI形象裝修。
3、代理商要把加盟商生存并盈利放在首位，合理化幫助加盟商組織貨品，并幫助加盟商做好貨品結(jié)構(gòu)。（例如：文胸二線品牌一個(gè)，三線品牌一個(gè)，流通品牌二個(gè)，功能塑身品牌一個(gè)等）
4、開業(yè)時(shí)代理商應(yīng)派品牌督導(dǎo)到加盟客戶店面，現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)與指導(dǎo)必須把加盟商人員培訓(xùn)到能獨(dú)立處事及加盟商滿意為止。
5、代理商要及時(shí)了解加盟商庫存情況，幫助加盟商合理化庫存貨品，滯銷產(chǎn)品要幫助做促銷方案及產(chǎn)品“互動(dòng)”幫助解決庫存壓力，退換貨只要符合要求代理商應(yīng)及時(shí)進(jìn)行處理，不得擱置加盟商貨品。
6、代理商業(yè)務(wù)人員應(yīng)不定期下市場(chǎng)對(duì)加盟商上門拜訪，新品上市燈片，背膠、燈布、POP等相關(guān)宣傳品更換及加盟商運(yùn)營情況指導(dǎo)工作。
7、加盟商首批進(jìn)貨二萬，代理商應(yīng)配送“”形象高柜2組。
8、代理商應(yīng)做好加盟商目標(biāo)任務(wù)量的落實(shí)及月季加盟商目標(biāo)任務(wù)量分解工作。
9、代理商應(yīng)對(duì)加盟商目標(biāo)量返利激勵(lì)方案，，對(duì)做的比較優(yōu)秀加盟給予返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。
10、代理商應(yīng)對(duì)加盟商做到經(jīng)營商圈保護(hù)，保障加盟商直經(jīng)1.5公里獨(dú)家經(jīng)營空間。
五、代理商專業(yè)人員：
1、公司可以幫助代理商在廣東招聘專業(yè)人才派駐代理商區(qū)域進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)，派駐人員工資及生活費(fèi)用由代理商承擔(dān)。
2、公司可以派市場(chǎng)人員及市場(chǎng)督導(dǎo)下市場(chǎng)對(duì)代理商導(dǎo)購及加盟商進(jìn)行全方面培訓(xùn)指導(dǎo)。
3、公司可以派駐市場(chǎng)人員協(xié)助開拓及維護(hù)代理區(qū)域市場(chǎng)，公司派駐的人員在代理區(qū)域所產(chǎn)生的費(fèi)用由代理商承擔(dān)。
六、產(chǎn)品推廣：
1、公司按代理商全年進(jìn)貨額的5%補(bǔ)助代理商廣告推廣費(fèi)用。
2、公司每天在《時(shí)尚內(nèi)衣）〈內(nèi)衣風(fēng)〉〈中國服飾報(bào)〉等相關(guān)雜志發(fā)布“”推廣廣告。
3、代理商必須按公司要求在當(dāng)?shù)匕l(fā)布“” 推廣廣告，用完公司補(bǔ)助的5%廣告費(fèi)用。
七、樣板市場(chǎng)建設(shè)：
1、公司在總部做好全國“示范”旗艦店，讓全國代理商有樣有依可循。
2、代理商必須按公司總部品牌旗艦店風(fēng)格裝修“”品牌展廳，讓加盟商有樣可循。
3、代理商在經(jīng)營公司品牌比較優(yōu)秀的區(qū)域加盟商，代理商應(yīng)全力協(xié)助加盟商打造樣板店樹立終端模范形象，提高終端經(jīng)營信心和對(duì)公司品牌忠誠度。
八、讓終端見到利潤：
1、代理商幫助加盟商分析區(qū)域消費(fèi)容量。
2、代理商幫助加盟商分析長遠(yuǎn)投資計(jì)劃。
3、分析加盟高年度進(jìn)貨額預(yù)估年收，支利潤。
4、保障加盟商的合理利潤空間。
5、保證滿足加盟商暢銷貨品急時(shí)供給。
九、重點(diǎn)場(chǎng)的扶持政策：五星級(jí)服務(wù)、專業(yè)化指導(dǎo)、全方位培訓(xùn)、規(guī)范化管理、一對(duì)一維護(hù)
1. 星級(jí)服務(wù)：
★、嚴(yán)格評(píng)估：從對(duì)客戶對(duì)品牌責(zé)任心提升為前題，新客戶加盟前，我公司應(yīng)派“專業(yè)”的市場(chǎng)人員去現(xiàn)場(chǎng)考點(diǎn)，對(duì)店面的位置、人流、周邊的商住環(huán)境及消費(fèi)水平做綜合性的評(píng)估，給客戶最“忠誠”的建議和參考，如確認(rèn)不適合生存的，一定要建議重新找位置，不要盲目的追求眼前利益，大同小異顧市場(chǎng)不顧客戶。
★、充分準(zhǔn)備：充分作好季節(jié)產(chǎn)品投放下單，暢銷排行，滯銷排行，倉庫存貨量化，VI推廣及客戶開業(yè)前指導(dǎo)，市場(chǎng)專業(yè)人員需全程跟進(jìn)，包括店面的設(shè)計(jì)、裝修、導(dǎo)購人員職責(zé)理順，培訓(xùn)。
★、以人為本：新客戶開業(yè)時(shí)，公司派區(qū)域督導(dǎo)或區(qū)域主管，上門協(xié)助，現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)與指導(dǎo)，必須把自身專業(yè)技能及能力“克隆”到客戶的導(dǎo)購人員身上，把客戶人員培訓(xùn)到能獨(dú)力處事及客戶滿意為止。
★、全程跟蹤：A客戶庫存，要及時(shí)收集信息幫助客戶合理化庫存貨品，滯銷品要幫助做促銷方案及市場(chǎng)“互動(dòng)”幫助解決庫存壓力。B退換貨只要是符合公司退換條件的立馬進(jìn)行解決處理，不能擱置或推拖。C新品上市公司及所轄客服，區(qū)域管理人員強(qiáng)烈要求客戶把新品只配發(fā)銷售排行十名內(nèi)的客戶，貨品到終端商手中10天客服人員必須收集完市場(chǎng)反饋信息，由營銷部做出產(chǎn)品整改建議，最后大量下單。
★、保姆式服務(wù)：規(guī)定區(qū)域代理商的品牌專職人員在一個(gè)月內(nèi)必須對(duì)每一個(gè)終端店親自上門巡查一次以上，對(duì)特殊剛開新加盟店的須在2次以上，定期給客戶更換燈片、背膠、燈布、POP等形象推廣附屬品，每次促銷活動(dòng)應(yīng)協(xié)助客戶做好賣場(chǎng)布置和活動(dòng)招待。在銷售過程中的投訴或建議，品牌專職人員必須在最短時(shí)間內(nèi)回復(fù)客戶，在解決不了的情況下要及時(shí)反饋給上級(jí)公司。給特殊客戶單獨(dú)做促銷方案，應(yīng)全程服務(wù)，幫助客戶做好銷售的全年計(jì)劃和月任務(wù)細(xì)分與成長發(fā)展計(jì)劃，包括幫助其尋找新店等系統(tǒng)工作。
十、專業(yè)化指導(dǎo)：
1、自己成為專業(yè)人：加強(qiáng)公司人員自身學(xué)習(xí)的能力，強(qiáng)化“空杯心態(tài)”，創(chuàng)造學(xué)習(xí)氛圍，深入了解公司企業(yè)文化和旗下產(chǎn)品內(nèi)涵，了解市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)最新狀況，熟知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的發(fā)展情況。
2、了解公司的各項(xiàng)政策并能靈活運(yùn)用：了解公司企業(yè)文化，知曉公司對(duì)市場(chǎng)客戶的相關(guān)要求和政策，掌握市場(chǎng)狀況根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況作出一些具體方案，特殊的推廣政策，對(duì)客戶做好政策上的解釋和執(zhí)行工作，讓客戶認(rèn)可為止。
3、貼身指導(dǎo)：客戶在經(jīng)營期間，公司區(qū)域市場(chǎng)人員須定期至電或上門走訪客戶，與客戶溝通該市場(chǎng)的工作情況及時(shí)掌握客戶的實(shí)際存在問題，現(xiàn)場(chǎng)解決或匯總好后回公司解決，并對(duì)客戶運(yùn)作公司品牌的推廣，作出戰(zhàn)略性的指導(dǎo)，如調(diào)整經(jīng)營思路增強(qiáng)品牌意識(shí)，執(zhí)行活動(dòng)政策等。
十一、全方位培訓(xùn)：
共同學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步，共謀發(fā)展，每年進(jìn)行一次以上的經(jīng)銷商會(huì)議，座談會(huì)，導(dǎo)購培訓(xùn)班，進(jìn)行會(huì)議營銷和會(huì)議整合及會(huì)議學(xué)習(xí)，會(huì)議精神由公司領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)，座談會(huì)由經(jīng)理不定期帶隊(duì)學(xué)習(xí)和探討，導(dǎo)購培訓(xùn)由經(jīng)理及市場(chǎng)督導(dǎo)帶隊(duì)授課。
十二、規(guī)范化管理：
1、公司立樣榜市場(chǎng)公司要協(xié)助樣板客戶做好旗艦店的設(shè)立和建設(shè)，讓終端客戶有樣有依有版可循。
2、設(shè)立商圈保護(hù)：按照對(duì)專賣的要求來開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，老客戶優(yōu)先，維護(hù)好區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)密度和保護(hù)終端客戶的切身利益，保護(hù)公司旗下品牌健康，平穩(wěn)發(fā)展。
3、統(tǒng)一VI：要求終端按公司品牌樣版形象裝修，提高終端商對(duì)消費(fèi)者的說服力。
4、樹立樣版市場(chǎng)：在域內(nèi)做到前五名經(jīng)銷商應(yīng)全力支持做好品牌形象。店內(nèi)服務(wù)，產(chǎn)品供貨，貨品優(yōu)先、庫存等讓公司品牌在樣版市場(chǎng)勢(shì)不可擋，樹立在終端的模范形象。提高終端商經(jīng)營信心和忠誠度。
5、堅(jiān)守承諾，說到做到：嚴(yán)格按照公司對(duì)客戶的承諾操作：嚴(yán)格按照公司約定執(zhí)行堅(jiān)守我司的經(jīng)營理念和服和宗旨，堅(jiān)持公司出臺(tái)的形象附屬品支持、廣告支待、補(bǔ)返差價(jià)、年終返利等相關(guān)政策，樹立公司在市場(chǎng)誠信經(jīng)營口碑。
十三、一對(duì)一維護(hù)：
（1）市場(chǎng)調(diào)研：
1、了解區(qū)域市場(chǎng)人口總數(shù)（城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)）及人均消費(fèi)水平。
2、分析區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，計(jì)劃市客服。
3、了解以上情況后，制定適合區(qū)域的產(chǎn)品主打產(chǎn)品單價(jià)。
4、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)終端適銷產(chǎn)品信息收集。
5、針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)信息開發(fā)適合區(qū)域銷售產(chǎn)品或改良現(xiàn)有產(chǎn)品。
6、要求代理及終端對(duì)重點(diǎn)投放該區(qū)域產(chǎn)品作有效評(píng)估及反饋。
7、協(xié)助代理及終端預(yù)估適銷該區(qū)域產(chǎn)品銷量及市場(chǎng)占有率分析。
（2）貨品管理：
1、精確了解區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)特性，如：顏色、風(fēng)格、杯型、材料。
2、了解區(qū)域消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，如：產(chǎn)品質(zhì)量、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、出廠標(biāo)準(zhǔn)。
3、根據(jù)區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣，合理陳列出能刺激消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品品牌風(fēng)格。
4、協(xié)助完善代理商及終端加盟商售前售后服務(wù)。
5、對(duì)區(qū)域終端認(rèn)可的產(chǎn)品要代理做好計(jì)劃下單滿足市場(chǎng)貨品需求（前月下單，為次月所需）。
6、要求代理及終端做好產(chǎn)品暢銷排行表，便于公司分析，并對(duì)區(qū)域滯銷產(chǎn)品作出合理分析。
十四、對(duì)代理商的要求:
1、要對(duì)品牌整體運(yùn)作非常有信心，有一定資金，而且全力配合公司政策執(zhí)行；
2、一個(gè)固定辦公室，面積不低于80平方，或者上下兩層結(jié)構(gòu)門面房，樓下為門面及展廳樓上為辦公和培訓(xùn)的地方。
3、三臺(tái)電腦及網(wǎng)線和傳真機(jī)，配制4~5名人員，包括銷售內(nèi)勤兼會(huì)計(jì)1名，業(yè)務(wù)經(jīng)理1名，業(yè)務(wù)1~2名，督導(dǎo)1名，倉管1名。
4、展示廳25平米以上，6個(gè)或以上標(biāo)柜，中島、落地架若干等；
5、一個(gè)月內(nèi)開設(shè)專標(biāo)準(zhǔn)賣店40平米以上；產(chǎn)品齊全，文胸、內(nèi)褲、吊裙、背心、家居服、無縫等。
周高云，一個(gè)出生在湘江邊的受湖湘文化極力熏陶的“南蠻之人”，一個(gè)憑著執(zhí)著和一腔創(chuàng)業(yè)熱情的小伙，在南粵大地已闖蕩了七余年，有著豐富的營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的他，即將創(chuàng)辦一家內(nèi)衣行業(yè)的營銷咨詢公司，他任憑風(fēng)吹浪打和道路多么崎曲與坎坷，都將勇往直前、鍥而不舍的朝著他夢(mèng)想的目標(biāo)邁進(jìn)和發(fā)展！聯(lián)系方式：13760764537 ，郵箱：zgr9741@163.com，QQ:195906264，博客網(wǎng)址：http://zgr9741.blog.163.com/